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「行业观察」当厂家纷纷走到“线上”,对经销商意味着什么?

2022-03-21admin249

因为疫情,这几年网络直播带货越发火热,各行各业都陆续不断加入到这场市场角逐。重度依赖线下的传统涂料行业,在疫情的倒逼下,也被迫走到线上“自救”,以各种新颖、时尚、跨界的方式进入直播这个赛道。

「行业观察」当厂家纷纷走到“线上”,对经销商意味着什么?


「行业观察」当厂家纷纷走到“线上”,对经销商意味着什么?


「行业观察」当厂家纷纷走到“线上”,对经销商意味着什么?


例如大家所熟悉的部分涂料头部企业:立邦、嘉宝莉、三棵树、美涂士等这几年在线上直播这一块可谓是花样百出——总裁坐阵、老板出镜、明星站台、网红吆喝,各色各样的直播带货铺天盖地而来。


以疫情年2020年为例:


三棵树邀请奥运冠军、知名艺人田亮空降直播节,实现总成交额超14亿;

嘉宝莉以直播的方式举行全装修战略发布会,并举办全国直播抢工厂活动卖货;

巴德士&花王水漆采用直播“云招商”形式进行全国招商,首创行业直播招商模式;

立邦在各大平台进行直播销售近8场,38女王节直播促销档比去年同期增长27%;

主营业务为工程涂料的亚士,也玩起了直播带货,主推净味墙内水漆系列产品……


“自救”是一方面, 紧跟消费者生活方式改变营销策略,也是各厂家走到“线上”的目的之一:通过与主播合作带货的方式,给消费者提供创新产品、优质服务体验的同时,增强消费者对各自品牌的认知。


比如立邦去年与李佳琦、薇娅的直播合作。

「行业观察」当厂家纷纷走到“线上”,对经销商意味着什么?


去年5月19日,李佳琦的直播间出现了立邦防霉耐水补墙膏的身影,在李佳琦的号召力之下,这款产品5月19日的销量冲到75000+支,荣登5月19日天猫腻子类销量排名第一。


而在薇娅直播间,截止当晚0时,立邦刷新服务在薇娅直播间3分钟成交近2000单,观看量1800万+,访客数10万+。


显而易见,这两场直播都有着巨大的流量,成就可喜销量的同时,也给立邦带来了全面的品牌曝光。


对于这些涂料头部企业来说,由直播带来的直接经济效益是次要的,足够的热度和流量才是主要的。


但这里有个问题,头部企业如此卖力线上直播卖货、招商,那企业下游的经销商会不会被分走流量和客源呢?


答案是肯定的!


可能会有人会问:既然会被直播分走流量,那经销商也做直播不就行了吗?


当然没有那么简单,相对于头部企业的硬实力,经销商所能付出的成本和吸引的关注是有限的。


涂料头部企业联合头部主播,品牌的曝光量级升高,主播的产品跨度放大。这是中小企业以及经销商所做不到的。而敢跑在行业前沿,离开品牌方自己搭建的流量池,在业态成熟时抓准时机,直接杀入头部主播的直播间,这需要高超的行业敏感度和时机把握能力。


不管怎样,直播已成时代产物,我们应该正视直播带货这种新潮现象。此外,策划直播也是企业品牌影响力、信息化系统建设水平、团队运营管理能力等多方面综合实力的体现与较量,需要长久的沉淀和积累,并非一朝一夕就能完成的。


那作为合作涂企的经销商有没有办法搭上这个直播顺风车呢?这关键要看企业能不能和下游的经销商打好配合。


首先,作为涂料企业要明白一个点,企业花巨资直播的最终目的是为了什么?


卖货?引流?招商?


笔者认为,涂企还是要以招商、宣传为主,卖货为辅。


因为疫情,很多涂料企业第一次尝试连麦、直播,第一次体验全方位的“云办公”“云发布”“云服务”。和其他传统行业一样,涂料企业开始尝试把习惯于在线下开展的业务搬到了线上。一时之间,涂料行业的朋友圈被各式各样直播预告和战报刷屏,总裁坐阵、老板喊话、高管站台出境等,可谓个个化身主播,以期实现从获客到转化的营销闭环。


但涂企在大肆搞直播的时候必须要明白一个点:不能伤害合作经销商的利益。


打个比方,涂企合作经销商产品售价268元/桶,涂企直播间同款产品198元/桶,这样一来经销商就很难出货了,谁不想买便宜实惠的产品。


涂企的直播更多的应该是线上引流宣传,收取经销商一定的坑位费,成交客户以及意向客户则交由各个区域线下门店经销商去服务,这样可以进一步拉紧涂企与经销商的合作关系。


作为传统行业,涂料在传统营销上一直有一个很难撼动的消费特性:有需求的时候特别关注,无需求的时候零关注。平时有走过一些涂料建材装饰城的人都知道,一般来说,这些地方的客流量相对于其它行业少得太多,尤其是这几年,冷清萧条是常态。


涂饰商情记者在走访各地一些涂料建材市场时发现,各门店经营两级分化明显,赚钱的特别赚钱,亏损的则是在熬着经营,周期内倒闭的门店也多,好卖的产品一般还是我们所熟悉的那几个行业头部企业的产品。


这里也说明一个问题:大企业、好产品还是值得信赖。


当然,涂料行业的产品成交一般不靠走市场的客流量达成,他们都有自己的营销渠道,比如:油工渠道、设计师渠道、异业联盟等。


涂料属于需要后期施工的半成品材料,对家装建材行业商品高消费、低频次、运输难、重体验的传统特点,被互联网影响程度低,即便直播中呈现的产品大多是在精心布置的展厅,镜头前的消费者看得见摸不着,线上风格搭配与实际落地效果有落差。这种线上营销新模式,对于涂料行业企业来说,特别是直播带货尤其难。


不管线上营销做得多好,最终还是要回归到线下门店,所有的服务也只有在线下才能进一步去执行。


的确,在渠道方面,很多涂料建材企业还是依靠传统门店经销,至今依然不习惯“互联网、数字化”营销。但大势不可逆转,综合时下行业企业直播营销,企业应重视线上与线下两方面的协同。


对于经销商来说,选对一个品牌十分重要。


有时候,选择真的比努力重要。拼技术、搞直播你搞不过人家,拼资金你又没人家家底雄厚,因此“借东风、抱大腿”才是明智之举。


如何选择一个好品牌,这里提三点建议:


首先,选择具有开辟新赛道能力的品牌;


其次,选择敢于不断进行技术创新的品牌;


第三,那些具有鲜明调性的品牌,一定不要错过。


未来的经济模式将会弱化需求与供给的博弈关系,体验经济模式将会成为市场主导。直播带货将成为常态,但线下门店才是最终服务好消费者的闭环,两者只有协同合作才能更好地立足于市场。对于经销商来说,传统营销之路已成困局,直播+抱大腿或许是破局之道。

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