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    立邦要上市?一个美丽的误会

    2015-12-21 17:41 涂饰商情 深白

    摘要:对于作为外资企业的立邦而言,背后显得复杂的资本关系,庞杂的体系,以及刚刚实现了幕后实际控制人的转换(日本上市公司日涂控股拥有立邦涂料亚洲事业51%的控制权),都决定立邦要想实现在中国上市并非简单的事情,或者其在中国上市的必要性都存在很大的疑问。

    上周,有行业媒体发布了一条重磅消息,称“立邦马上要上市? ”,并分析了其中的可能性。该报道援引的是由是:

    12月10日,在北京举行的“2015中国创新营销峰会”上,立邦凭借“立邦携手法国涂鸦艺术家打造跨越时代的‘童年梦’”案例斩获“2015年度最佳行业创新营销案例奖-金奖”,立邦亚洲区CSR、公关及品牌传播总监吴桂伦作为嘉宾,在本次峰会上的“品牌跨界,消失的营销边界”互动论坛上,透露了“立邦马上要上市”的消息。“原话是这样的:‘我们马上要上市,大家在座的五位,首先谁会是我们合作的伙伴?’”

    这一报道引发了行业内关于“中国涂料超级IPO要来了”的猜想,并凭借三棵树涂料IPO成功过会的消息,一时间抢夺了业内人士的眼球。

    但很快,有关“立邦要上市”的原始报道页面被删除。涂饰商情记者查阅了“2015中国创新营销峰会”官方网站的信息,发现这一报道原来只是一个“美丽的误会”。根据官方发布的吴佳伦在“品牌跨界,消失的营销边界”互动论坛上的发言原稿,吴佳伦的原话实则“我们马上要启动CSR新项目,大家在座的五位,首先谁会是我们合作的伙伴?”其中并无任何上市的内容。

    立邦亚洲区CSR、公关及品牌传播总监

    立邦亚洲区CSR、公关及品牌传播总监吴佳伦

    吴佳伦口中所谓“CSR新项目”也很快得到揭晓。12月15日,立邦中国在上海举办媒体会,宣布正式启动“「为爱上色」艺术+”项目(Color, Way of Love Art+ Project)。吴佳伦在媒体会上宣布,腾讯益行家、迅销中国(优衣库)、尚品宅配、MyStory和鼎瀚新中医将于2016加入「为爱上色」,其中优衣库将支持“服适人生,让爱远传”项目,尚品宅配支持“爱尚计划·爱上学”项目等。

    由此可见,吴佳伦只是为其“「为爱上色」艺术+”项目作了一个宣传,却被误认为是“立邦要上市”的信号,其中或者存在口语表述上的一个误解成分。对于作为外资企业的立邦而言,背后显得复杂的资本关系,庞杂的体系,以及刚刚实现了幕后实际控制人的转换(日本上市公司日涂控股拥有立邦涂料亚洲事业51%的控制权),都决定立邦要想实现在中国上市并非简单的事情,或者其在中国上市的必要性都存在很大的疑问。

    附:吴佳伦在2015中国创新营销峰会“品牌跨界,消失的营销边界”互动论坛上的发言原稿

    吴佳伦:首先就有两位吴总(另一位同台的“吴总”是指优衣库大中华区首席市场官吴品慧——编者注),达到了无界的境界。所以不知道哪位吴总开始,我是立邦的吴总,我是吴佳伦。刚刚的题目,如果从立邦的案例来讲,我在整个儿网络营销加上广告等等的工作有超过20年的工作经验,跟陈良怡目前的工作很像。但是你真的到了企业之后,你会发现营销变成了另外一种不是只有广告或者媒体思维的考虑。我想跟大家分享经验,可能跟我刚刚分享的是没有关系的,我想跟大家分享的是在立邦两年前我们启动了一个项目“员工变成品牌因子”,这个项目里我们做的事情是什么?我们开始做的是把在中国的七千名员工都当做我们的品牌因子,把他们培养成品牌的代言人,让他们能够为品牌说话。这个概念你们听起来觉得简单吗?我发现这个是在我工作这么多年来最大的一个挑战,当你在跟公众做各种的营销活动、各种媒介沟通的时候,你会发现相对比你对内部的沟通来得更容易,因为公众给你提出的问题或者是对你品牌了解的期待,绝对没有员工对你了解的期待来得更重要。但是当这个课题到我手上的时候,我发现你要一个员工对自身品牌的期待,你要做更重要的部分是怎样破除你对媒介的想法。所以在这个时候跟很人一样,我们规划了我们的微信服务号、微博等等,把所有的自媒体重新打翻了对外的思考,怎么样用在对内的思考,把每一个员工都变成是一个能够说出自己品牌故事的挑战,这是我想抛出的议题。营销的挑战目前更重要的目前,你一直在往外看的时候往内看,我们知道我们在做互联网的一些大佬们,你们的员工可能都是开始,比如说我刚到腾讯的时候发现员工数量破万了,如果他们走在街头,整个儿深圳都被大家占领了。所以你们有没有真正回头想,你的员工和你的品牌关联是什么。

    刚刚讲到转化率的部分,如果说转化率在一个企业里面更多的时候是所谓的投资报酬率,但是另外一个展现是自己内部给自己的一个KPI,都有各种的名词,但是我觉得转化率这个名词挺好的,也包括到了你的第二个问题,我们怎么样去选择合作的对象?这边还是要偏袒一下,转化率部分我想举一个我们今年第二年跟东方卫视,首先它是一个电视媒体,一个电视媒体对于现在的营销来看完全是不够的,电视广告也是不够的,怎么样通过一档节目去传达我们品牌的价值?所以我们选择了东方卫视,做了《梦想改造家》这样的节目。故事绝对不会只到这里而已,故事还有我们要谢谢乐视把这个节目买了下来,让我们能够从一个不仅仅是电视广告,也不仅仅是节目赞助,变成了一档网络上超级红的节目。而且也呼应了刚刚前面讲的,广告即内容、内容即广告,这是我想回答的第一个转化率的问题。怎么样在不同的媒体之间选择,怎么样把广告变成一个节目,内容就是广告,广告就是内容,而且大家都非常非常爱我们这档节目。这是我回答的第一个转化率。但是还是回到经典的问题,你会怎么选择?这个部分提出来很容易得罪人的,因为现场那么多媒介,现场那么多广告公司,现场那么多可以服务的平台,其实立邦在选择我们的伙伴对象时,我们关注的还是在于价值观。因为坦白说,很多东西都不好做,我们也不是业界非常好的客户,但是我们也不是一个相比其他客户来看在媒介或者各方面投资量非常大的,但是我觉得立邦的选择反倒是在价值观上,这个价值观虽然是三个字,其实代表后面很多的意含。我们马上要启动CSR新项目,大家在座的五位,首先谁会是我们合作的伙伴?优衣库会是我们的新合作伙伴,因为我们的价值观相同,不管是服适人生还是刚才吴总提到的部分,我们怎么样选择适合的合作对象?因为我们很重要的部分是企业的价值观,这一点非常重要的。所以我们也要告诉所有媒介或所有广告公司,你们了不了解这个企业、品牌的价值观,我觉得这是可以去思考的。

    其实两个吴总问一个就可以了,因为我们两个的价值观很像。我常常跟我的代理商分享的一句话,他们每次提完案我只问一句话,你刚刚有没有被自己提的案子感动到,我觉得这是很重要的一部分,如果你对自己提的案子是没有感觉的,你甚至是把自己认为你只是什么的时候,那是很难真的成为一个很成功的代理商。其实我们都是人,跟你的哪一个角色是不同的。我们身为人,做出来的东西能不能让别人有感觉?只有有感觉、有感动的东西才能真正地感动消费者。所以有时候反倒是从自己出发。另外一个很重要的部分,回到刚刚说的主题,不要给自己设限,能不能做出一个你自己都能够感动自己的案子的时候再来给客户,这样会更好。

    更多有关立邦的解读,请参阅本网精选专题↓

    立邦

    责任编辑:黎佰深

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