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建材联盟终于不灵了 然后呢?

2018-07-04 16:54 长空

摘要:在具体的实践过程中,品牌联盟却在很多地方慢慢演变成了以价格为主导的产品集中促销闹剧。这一方面是由于在执行的过程中,联盟模式的分歧和矛盾日益严重。

进入6月下旬以来,涂料的主要原材料钛白粉行业开始了新一轮的涨价热潮。据业内统计,截至目前,有包括龙蟒佰利、中核钛白、攀枝花钛海科技、上海澎博钛白粉、静洋钛白粉、山东道恩钛业、东佳集团等钛白粉生产商在内的超过23家钛白粉企业上调了钛白粉产品的销售价格。 此外,其他的原材料行业如树脂、颜料、分散体、丙烯酸等的价格也纷纷上涨。

面对新一轮原材料成本上升的压力,有行业人士分析认为,涂料企业为了保持一定的利润空间,实现赢利的目的,可能会在接下来根据市场情况进行2018年第二轮集中的价格调整。诚然,从企业层面来说,当来自成本的压力导致利润空间被压缩时,采取涨价措施来保持相对利润空间的存在,无可厚非。但如此一来,也许就意味着会有更多地经销商在涂料行业生存不下去。因为和当下企业需要提高产品价格相反的是,终端市场的经销商大多数都在用降价或低价营销的方式来换取装修旺季的销量。

从5月份开始,涂料行业基本上就进入了每年的传统装修旺季,并且会一直持续到10月份左右。在这个时间段内,各涂料经销商除了日常的业务开展外,会抓住每一个节假日或庆典的机会做大规模的促销活动,以低价营销吸引消费者,尽可能地增加下单率。虽然做一次活动要花费大量的人力、物力、财力,但往往因为做促销的产品价格甚至比网购价格还低,所以能真正赚到利润的很少,更多的是要么需要很可观的出货量才能回本,要么就是纯粹的赔本图个口碑和市场知名度。

这种终端市场上“屡试不爽的营销手段,最早是由前几年兴起的建材联盟带动起来的。起先品牌建材联盟发展的初衷,是在行业竞争愈演愈烈的市场环境下,以抱团取暖的方式,寻求对家居建材销售模式的一种创新。目的是高效地对建材品类进行合理的整合和搭配,以优质的产品、高的性价比,实惠的价格,来回馈消费者,同时借助群聚效应提升联盟内各品牌的影响力。因为看好联盟趋势的发展,在品牌联盟兴起时,涂料单品就当仁不让地成为了全国各地的家居建材联盟的一员。

不过在具体的实践过程中,品牌联盟却在很多地方慢慢演变成了以价格为主导的产品集中促销闹剧。这一方面是由于在执行的过程中,联盟模式的分歧和矛盾日益严重,例如有的商家只交钱不做事,指望着共享别人带来的业主;有的商家不顾大局,只考虑自己的利益和签单;而且联盟自身也缺乏更完整的机制,有的活动虽然有合同约束,但是商家执行不到位,导致活动越办越差,联盟渐渐不了了之。

另一方面,消费者面对市场上五花八门的联盟,早已失去了方向,同时也审美疲劳了。因此前几年在市场上还有一定的影响力的品牌联盟,现在对他们越来越没有吸引力了。这样造成的最直接的后果就是,在巅峰地动辄开办几十场的品牌联盟活动,在把经销商折磨得苦不堪言——因为做联盟要不停地沟通交流,活动落地前几周需不间断开会、各商家之间售卡PK——甚至不少销售人员一听到联盟就有了心理阴影,而销量却不再有起色的情况下,不少联盟销声匿迹。并且据涂饰商情市场走访人员反馈,今年在很多地方涂料产品都全面退出了建材联盟。

这其中固然有着很多涂料经销商反映的“相比其他建材产品,涂料产品的价格最透明,‘适当涨价后打折‘’这一套根本不可取;涂料产品的利润相对较低,卫浴、橱柜等产品的单值动辄上万,而涂料每单只有三四千元或者更少,利润没办法支撑品牌联盟产生的费用”等涂料本身存在的短板的原因。也和做品牌联盟浪费了资源、消耗了精力,不仅没有带动销量和利润,反而因消费者对联盟的抗拒心理连累了品牌的名声有关。

然而虽然涂料产品已不再参与品牌联盟,但降价优惠促销的模式却在涂料终端销售中保留的下来,只不过“换汤不换药”地从多品类集中促销、集中分配利益的方式,转变为弥补涂料产品自身价格短板的单品类营销方式。可需要正视的是,这仍然不是适合涂料产品经营的长久之计,且不说这种方式已经让靠利润来维持生存的经销商陷入了无利可图的境地,就是其类似于打价格战的模式本身也是行业升级所要淘汰的对象。更何况,预计在接下来原材料价格会继续上涨,同期还将伴随着营销成本、环保投入等费用的增长,连带效应下涂料产品的价格也会随之继续调价。

而顶住了一次、两次涨价潮的压力,坚持做低价营销的经销商,最终都将抵不过持续袭来的涨价冲击。届时,他们将不得不做出选择,或者跟着厂家涨价,提高终端售价,寻求新的营销模式,来实现经营突破;或者坚持低价营销,直到做不下去,最后改行或不做。但无论哪种选择,都意味着经销商的生存更加严峻了。所以简单地淘汰掉不适宜、落后的销售方式,并不能真正让终端销售变得更好,只有从根本上找到匹配消费和经济升级的经营模式,才能彻底解决经销商每个阶段的生存发展问题。

责任编辑:黎佰深

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