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市场直击:湖南涂料市场“浮世绘”

由硅藻泥、艺术涂料、进口品牌织成的世界

2019-07-17 14:53

摘要:仍在持守的硅藻泥经销商朋友,请盯紧你的盘子。从整个行业视域看,进口品牌的“水土不服”,也是经济下行态势的一个缩影。这时候,何不递上一支烟,听听老牌涂料经销商驾驭市场的心得。

寒冬前的最后一层棉衣让人误以为阳春将至,提早吐露的小花,终逃不过冻蔫儿的宿命。因为坚信直觉的孤独煎熬,及随之而来的血与泪、失算的无助,那一刹那的成功快感,只有自己才能饱尝。

春江水暖鸭先知。走市场最不缺的也可能就是“地气”了。

本次市场走访围绕湖南市场展开,对省内各区域硅藻泥、艺术涂料、进口涂料各自进行观察了解。对一个省级市场的理解,存在不同维度,一种是依据市县乡镇的行政划分,一种是依据涂料类别划分,也可以从一个品牌的全省经销体系切入观察。了解的是市场、关心的是涂料,收获的却是产品与各地民情的关系。

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生活的不确定性是冒险家的源动力。市场最迷人之处,便是(大家都嗅到)时间、机遇到来前的果敢抉择。要么嗜血、要么吃糠,全在一念之间。因而,市场活动的本质,是你必须在各种不确定性的环境中摇曳、选准一根稻草并抓住,这需要勇气和一颗清醒的脑子。不在乎一城一地的得失。

长沙样本:高潮之后的持守

“三年前,整个地区我曾经有200多家分销商,但如今只剩下五十多家。今年可能又会减少几家吧。”长沙某涂料品牌经销商周总话音刚落,写在他脸上的并没有本该出现的唉声叹气,看起来反倒一身轻松。

周总表示,涂料生意不好做,自己没理由能够逃脱,关键是相通了看开了之后,如何布好眼前的局。

市场变幻似也无情,所幸周总起步早、底子厚,赢在起跑线上了,“我之前的分销商都改行了不做涂料了,销量也下来不少。但与市场上大部分品牌直接淘汰相比,至少现在比多数涂料经销商活得滋润。”他说,如今守着比过去小得多的盘子,优质资源却更集中了。

事业如同人生,有风云起落、有高潮低谷,不都是一步一个脚印踩出来的?创业需要闯劲,守业也需要谋略,在此过程中,不断寻求优化事业的机遇,是应对市场不确定性的打法。

3年,长沙周总的涂料销售体系“缩水”至四分之一,这个样本表明,一个高歌猛进时代的结束。原因指向了国内房地产遇冷,其依附产业(包括涂料)野蛮生长随之终结。

曾几何时,房地产作为中国资本市场第一热门,各路资本疯狂涌入,“似乎房地产是一个只要投钱就能生金蛋的鸡”。

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然而,任何市场活动必须遵循(当然,并不意味着每时每刻都恪守此道。实际上,脱轨的非理性市场行为更常见。资本更于乐见,暴利存在于不规则、不整齐划一的角落,于是一直走在寻求机遇的路上)经济规律,随着房地产热度降低,相应的,涂料行业不得不告别野蛮生长。大量(先前与房地产打得火热的)涂料企业、经销商这才意识到,房地产也不是万世一系的,这才有了逐步淡出的步调。

一批从“乱世”崛起的枭雄企业,开启文明式包装的发展阶段:企业文化、公众形象、社会责任、现代治理架构,枭雄无疑是幸运儿,但打造持续盈利能力的过程,似乎得在“水至清”的环境下进行,更依赖运筹帷幄之中。

虽说一些行业活动依然打出链入房地产企业集采负责人与涂企搭圈子的,所谓构筑同盟关系的模式,但是受房地产自身态势,加之一些新型建材、装饰方式应用于市场,上述集采关系的粘性,势必不如从前。

涂料行业日渐回归平静。正所谓退潮之后才知道谁在裸泳,传统涂料企业不得不正视市场挑战,我们正好生活在这个时代。

优胜劣汰才是客观规律。其实,硅藻泥产品市场份额的萎缩也是在逐渐回归理性之后的大势所趋。正如一个生命体,不可能说生下来就是完美无缺的。根据进化论的观点,生命都是在不断进化与发展,在市场“物竞天择、适者生存”规律背后,任何企业、经销商都要学会在发展过程中适应法则,顺势而为、时刻情绪。

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硅藻泥的“湖南式尴尬”

“施工工艺、推广营销刚刚摸索出来,品牌被大众慢慢接纳,可是好景不长。如今已经快撑不下去了。”益阳地区某硅藻泥经销商罗总无奈的表示,苦没少吃、钱没少投、心思没少花,还没尝到暴利的滋味,形势就突然急转直下。

说着自己的遭遇,却道出了一个行业的集体尴尬。

相比前两年硅藻泥产品如日中天,近两年其在湖南市场表现不佳,所占份额一降再降。总体至少下降60%乃至更多。两年前的湖南市场,每个市、县几乎都有十到二十家硅藻泥品牌店,如今市场上大部分硅藻泥店面关门大吉,或转向他途。

在这些“炮灰”当中,有的是靠炒作、玩噱头发家的,也有半路闯入“捞热钱”的,通常一开始高歌猛进、如日中天,但退场时亦如白日焰火,消散如流水一般。

一切不能把营销力迅速转化为持续盈利能力的所谓策略,不过是英雄迟暮的吹嘘,都不是真正的成功学。

“现在硅藻泥市场不被看好。”湖南市场众多经销商表示,从市场变迁看硅藻泥产品在湖南的命运,其实并没有发生所谓“地震”的震撼新闻,而是一步步、悄无声息毁掉了市场。主要有三方面原因:

第一,克服不了自身短板。硅藻泥存在易脱粉不耐擦洗,污渍难清洁的硬伤,当产品概念新鲜感淡化、竞品挤入市场,流行几年后,产品弊端暴露并最终叠加在一起。

第二,产品营销暗藏危机。硅藻泥多孔性结构具有吸附性,易吸附空气中的甲醛、烟雾等有害物质,一度成为早期营销卖点。可实际上,吸附就像临时存储,而非化学吸收分,当硅藻泥吸附饱和后容易反刍(重新释放)有害物质,导致长期二次污染。尽管部分硅藻泥品牌厂家声称产品具有分解甲醛的功能,但并没有获得消费者认同。

第三,市场秩序不健全。硅藻泥产品暴利和低准入门槛,硅藻泥品牌涌入,劣质产品趁虚而入、充斥市场,让质量和环保事件频发,严重削弱了经营利润,负面报道频现,损害了合规经销商的信心和市场声誉。

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湖南市场如此,放眼广大中西部地区,用工潮回流、中西部城镇化、产业园区经济同步推进,特别是乡村振兴战略激发自建房、整村改造,按说应该是建材部品持续增长的机遇。

曾代理绿森林硅藻泥经销商宋总说,“如今,硅藻泥关店就和当初开店的速度一样快,一旦出现产品不符合市场需求,经销商会毅然关闭门店,及时止损。”

艺术涂料火热,确实给了硅藻泥“当头棒喝”,但这不是事件的全部真相。一旦优势不再,硅藻泥经销商们必须学会舍得,才能在市场更好生存下来。当硅藻泥身陷“湖南式”尴尬,原因不外乎那几个,各省区域竞品“上位”的逻辑分别又是什么?

仍在持守的硅藻泥经销商朋友,请盯紧你的盘子。

“局部战争”打还是不打

市场就像“围城”,有人想着出去,外面的正推门进来。一墙之隔,心思各不相同。城内外可不是高楼风景,有的是攻城略地轮番上演。

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“艺术涂料市场肯定有一番恶战。”走访株洲市辖下县级醴陵市,某涂料经销不无担忧地说,艺术涂料产品、营销概念同质化太严重了,今年过去才五个月,我们本地又有六、七家艺术涂料品牌进驻,虽说艺术涂料正在孕育新一轮需求爆发,但受限于同质化、消费环境、企业成熟度及利润空间,供需迟早会放大,一番恶战而非某些人口中的商机,正在逼近!”

“一番恶战”如果并非经销商的情绪化判断,如果真有一番恶战,那么阴云绝不只是盘踞小县城之上。现在的情况是,这个经销商缺乏应战信心。

醴陵素有陶瓷、烟花等传统产业优势。近年来,随着高铁站、高速途经醴陵,其地理区位、心理认同优势,拉开与同类产业的临市、临省的距离,作为“长株潭”中部城市群组团城市,醴陵的发展及对建材部品的需求,应该说,战场十足大,交战还是分封,除了行业理性自律,更需要当地部门有所作为,营造健康的营商环境。

依据多年走访市场的经验,我们觉得:不断变化才是市场的常态。嘴巴是别人的、生意却是自己的,如果没有一颗清醒的头脑、一个理性的判断标准,任由无良企业、自媒体吹捧,谣言假消息满天飞,被所谓“趋势”“机遇”搞得心猿意马,一旦蒙受损失,连追责的对象都找不到。

艺术涂料品牌混战早已开始。如果说之前艺术涂料的成功仅仅是因为传统涂料经销商转型,相比价格透明的传统涂料,利润较高的艺术涂料像一条鲶鱼疯狂搅动市场,直接让市场快速发展起来。

一开始,消费者看到艺术涂料这个舶来品可谓饶有兴致,加上消费升级“逼迫”经销商转型,才是艺术涂料成为室内壁材爆品的根源。

然而,消费者喜新厌旧天性不改,加之互联网加速观念革命、重塑物流业发展,一定程度缝合由于地理局限导致的认知鸿沟,实现了认知大一统。观念革命带来选择权利更多的自我主张,消费者多元选择,从客观上缩短了一款产品全寿命周期迭代。

不过数年时间,艺术涂料的现状与舶来之初的环境,已是大为不同。当艺术涂料不再被认为是酷炫的,其花里胡哨反倒让人厌倦、其色彩斑斓让人凌乱;再看艺术、文艺等调性,也由于呈现效果的一定技术门槛(及成本),价格成了绊脚石。

艺术涂料一开始抱着成为“天下共主”的雄心,后来只落了个不大不小的“诸侯”;只能战战兢兢、如履薄冰地守盘子、“远交近攻”,否则可能会被众多竞品攻破城池。

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未富先衰的洋品牌

在湖南一些地区,记者看到诗珑、都芳店面相继关闭,表明了洋品牌在国内市场快速迭代的特征,一些现存进口品牌也不算好过。

“欲带皇冠,必承其重”。当进口涂料体量离立邦、多乐士、嘉宝莉、巴德士这些巨无霸还有相当的距离,虽有“进口”光环加持,洋品牌其实也挺“鸭梨山大”的。在这样的形势和激烈竞争的红海中,进口涂料品牌究竟该如何表现?

经济结构调整、增速低于预期,势必影响居民的钱袋子及消费欲望。虽说我们成天喊迈向世界舞台中心,但并不是一条坦途。当前形势下,进口品牌高定位、高价格属性被认为是不合时宜(消费者胃口)的,随着国内消费者日趋理性,不再凡事都“买进口的账”。

从产品层面看,进口品牌也不等于打保票,爆出的问题不是一次两次,此前媒体聚焦进口涂料质量问题,让消费者淡化对进口的一味趋从。

当然,多数进口品牌质量系数是信得过的,值得国内品牌追赶。进口品牌在形象化包装、视觉愉悦度较之国内品牌优势依然明显——视觉VI长期被忽视,即便国内一些企业如今表现出重视迹象。

如果剑指全国市场导致战线过长,被证明是指挥失当,就要及时调转枪口。进口品牌承载的审美、价格等,决定其挑选消费者群体的天然属性。或许,在改革开放较早、经济发达的东部省份,才是更适合其生存的沃土也不一定。

从整个行业视域看,进口品牌的“水土不服”,也是经济下行态势的一个缩影。关键是,谁能率先逆势上扬,便是下一个商学院案例。

属于进口涂料的时代才刚刚开始,谁能笑到最后就看谁能够真正活下来了。

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记者手记:

研发+设计,企业的出路

6年前,记者走访市场时,就有涂料经销商断定:未来涂料品牌会疯狂消失,市场只会存活10个左右品牌。如今6年时间过去了,上述经销商的话正得到验证。

未来10年,企业、经销商不能证明自己是最好的,便只能出局,哪怕现在是一线品牌、年经销量上千万级,排队想补位的“备胎”难道还少吗?

涂料企业扩产能、打品牌的步伐只会更快,商业边界越来越模糊,无论是产品同质化还是渠道建设都比以往更惨烈。一味抄袭跟随,不具备产品研发、品牌设计实力的企业,是没有出路的!保持“产品力+服务力+文化力”的企业,将画出一道在大基数之上的缓慢上升曲线,迈过数十亿,买过百亿大关,下一个10年诞生的将是品牌、生活方式,而不单纯是产品。

如今的便捷生活改变了人们对时间流速、空间距离的定义。瞭望10年过于冗长,但每一步都是下一步的基石。未来怎么样,谁都不确定,更没有剧本照着演,预测的办法就是去创造实现它。

理智看待当下,也应该客观看待新品,持续升温的“艺术涂料”“墙面定制”“进口品牌”,从战略上,是否真的适合“全面开放”“全程推进”;从战术上,是否值得大家“舍生忘死”扎进来?千万不要没等赚到钱,就在“低层次产能过剩”的黑夜无尽煎熬。

这时候,何不递上一支烟,听听老牌涂料经销商驾驭市场的心得。

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