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升级版品牌竞争:诋毁?攻击?

2018-07-04 16:04 涂饰商情 朱朝军

摘要:一般情况下很少有人愿意去做“出格”的事,也不会愚蠢到去攻击某品牌的水性产品不环保,说对方硅藻泥产品呈碱性有腐蚀作用,臆测某涂料品牌“挂羊头卖狗肉”用国产冒充进口。综上所述,一流、二流、三流品牌的最根本区别可总结为:一流品牌总是盯着对方的长处;二流品牌都在等待对方的市场动作;

有人说,这几年水性漆之所以在市场上发展快速,除了国内环保政策和消费者消费观念改变的影响,最重要的是得益于晨阳、五羊、宝塔山、巴德士、水性科天等水漆领头企业每年在市场上不计成本的大手笔推广,使“水性漆”高频率曝光,才让消费者迅速地了解、熟悉“水性”产品。假如单凭某些微小涂料企业、经销商小打小闹,各自为战地做营销、推广,就算有政策的推动,水性漆也不可能在市场上发展的这么快。

与其形成对比的是,近几年炒作火热的艺术涂料由于暂时还没有领头羊带领大家抱团共同推广,也缺乏极具代表性的品牌,所以在进度推展上一直流于表面,整体发展也呈现出内热外冷、不温不火的尴尬局面。截至目前,不要说各地的涂料经销商还对其的投入持观望态度了,很多消费者甚至对艺术涂料产品都难言了解。

由此可见,榜样的力量对行业的至关重要性。可以说,涂料行业中的标杆企业,不仅可以给其他企业做到示范的作用,甚至有时还能够带动整个涂料行业的发展水平。

互相诋毁现象比比皆是

按照正常的发展逻辑来说,在处于临摹学习阶段的涂料企业占大多数的行业大环境下,标杆企业的存在,本该在起到行业激励作用的同时,促使业内的企业向更好、更优秀的方向前进,并由此将涂料企业的力量集合在一起,共同突破,共同发展。但在实践中展现出来的情况却并非如此,一些企业和经销商不但做不到协同发展,走出自己的特色之路,还特别乐意采取诋毁、攻击竞争对手的低劣手段,来抬高自己的品牌。

5月份某篇名为《水性科天:无毒陷入争议,零甲醛被打脸》的文章在业内的各大网站间转载流传,6月份又有一篇名为《美涂士、水性科天、多乐士、立邦齐登黑榜,涂料行业遭遇品质危机》的标题党文章刷屏记者的朋友圈。站在消费者、市场的角度考虑,的确非常有必要确定这些产品的各类检测报告,以避免和抵制伪劣产品。但作为一个涂料人,记者认为真的没有必要花时间紧盯对方的短处,抓住对手的痛处不放,因为互踩对于你的品牌和生意毫无意义。而且有这个时间为何不能思考一下自己品牌的出路?为何不能抱团共同把市场做大?

其实,认真观察涂料行业的形势,你会发现现在涂料产品的竞争对手已经变成了瓷砖、集成板等竞品,并且竞品的队伍还在不断壮大中。此时纠结于涂料内部的斗争是最大的浪费,毕竟就算斗倒了立邦、多乐士,你也不能取代他们在消费者心目中的位置,可他们的市场份额却可能已经被竞品抢走了。

然而或许是攘外必先安内的思想已在人们心中根深蒂固,或许是行业内没有什么新闻内幕可以报道,总要写点带有噱头的文字来博取眼球,或许是国人就喜欢做一些墙倒众人推的事。反正市场各品牌、产品的争斗大战虽然没有硝烟,可所到之处已是寸草不生。

但互相诋毁、传播负面新闻的营销手段终归是愚蠢的,这种杀敌一千、自损八百的套路只会使双方都输掉人气与形象。更何况,就像曾经有业内人士说的那样,涂料产品的营销70%都是炒作噱头而已,每个涂料企业的产品基本上都大同小异,所以最终的营销方案也都如出一辙。在这样的背景下,对方企业的产品出现残次品,并不代表你的品牌产品就是完美的,这可能只是你的运气好没有被抽查到,或者是你的品牌无人问津、没人关注罢了。

涂料行业的营销中,互相攻击竞争对手的事件频发,原因就在于企业、经销商总是希望利用舆论噱头或者外部力量来独霸市场,而不是把目光聚焦在产品和服务本身。可真正好的营销手段应该靠的是脑筋,凭的是实力。所以大家在内心蠢蠢欲动想攻击对方之前,先想想自己本身质量过关与否,考虑周全与否。如果自身实力不如对方,只是为制造舆论而制造,这种低劣的营销不但起不到作用,反而容易让人心生厌恶。

至于水性科天是否有毒、立邦、多乐士是否质量不过关,消费者心中自有答案。在网络飞速发展,信息爆炸的年代,树立一个积极、正面的企业、经销商形象,并积累起品牌美誉度,对于企业、经销商来说比转载一篇中伤对手可有可无的网络文重要得多。毕竟博取眼球和关注的热闹并不能提升消费者对自己的认可度,也无从提升自己产品、服务的竞争力。而营销的终极目的也不是诋毁竞争对手,将其彻底打败、淘汰,而是要突出自身产品独特的价值点。

不同层级的品牌竞争方式不一

任何一个行业的品牌,发展到一定程度都会分阶层。记者走访市场多年,一直很疑惑的一个问题就是:不同阶层品牌的根本区别是什么?起初记者认为是销量,但随着调查的深入,记者发现销量只是一部分,更大的区别是一种更加微妙的东西,根据这个标准可以将涂料行业的企业品牌分为一流品牌、二流品牌、三流品牌。

1、一流品牌

一流品牌是由具有大局观的领导、竞争力强的产品、完善的营销体系、优质的经销商等组成的。这个群体最大的特点就是人与人、人与物善于联手,做到人尽其才、物尽其用。比如我们在业内经常看到这样的新闻,某涂料企业在某地花巨资扶持经销商打造样板市场;某年销售额过亿的经销商和某特色涂料品牌合作;某涂料企业和国外企业共同研发产品等等。

为什么一流品牌之间总是团结协作,互相捧场、互相尊重呢?这一是因为走到今天,每个人在行业内都有一定的名气,彼此之间基本都有所耳闻,所以每个人都很重视自己的名声;二是一流品牌都掌握着一定的资源,大家心里都明白要用自己掌握的资源与对方的资源互换、整合,自己掌控的资源才会越来越多,也才能实现双赢,所以一流品牌的人都乐于去共享。

此外,由于一流品牌的每个人都有一定的背景和实力,所以大家形成了一种互相制衡的机制。一般情况下很少有人愿意去做“出格”的事,也不会愚蠢到去攻击某品牌的水性产品不环保,说对方硅藻泥产品呈碱性有腐蚀作用,臆测某涂料品牌“挂羊头卖狗肉”用国产冒充进口。

2、二流品牌互等

二流品牌是市场上最常见的一类品牌,且在市场上有一定的知名度,但如今波云诡谲的市场形势让这类品牌普遍焦虑不安。一方面建材市场消费疲软、同类产品竞争激烈等现实问题让他们没有安全感;另一方面国家政策、互联网风口等财富浪潮又让大家蠢蠢欲动,所以这类品牌最大的特点就是等待帮助。

尽管大家都知道涂料企业改变命运的最好方式是创新,而且每一个人都能对“创新”长篇大论、侃侃而谈,但是真正去做的却没用几个。因为创新需要承担一定风险,而二流企业本身的负担(比如厂房租金、人工薪资、营销开支),让他们很难轻装上阵。于是每个品牌都在等一个更快、更安全的机会——抄袭、仿照、复制——然后陷入产品过剩、竞争力弱、同质化严重的漩涡。

6月初走访福建莆田时,一个做微晶石背景墙的经销商向记者抱怨称,企业和经销商投入很大的人力、物力去做产品研发、市场营销,但是新产品投入市场三个月后,整个市场都出现了类似的产品,甚至有些只是在他们原有的产品上稍加改动就投放出来了。在这种情况下,愿意“创新”和冒险的人越来越少了。

所以说,二流品牌间最缺乏的就是诚信和信任,无底线的竞争使得人心向背,人人自危。但值得注意的是,二流品牌中事实上有很多本身竞争力强又有特色的产品,可也是这类产品因一流和三流品牌的挤压,往往处境尴尬,因此他们也迫切想改变和创造。

3、三流品牌互踩

三流品牌往往没有品牌意识,不在乎品牌美誉度,更谈不上口碑,所以很容易互相踩踏、恶意竞争。不要说“当一个品牌在市场上毫无竞争力可言,当一个经销商年销量只有十几万、几十万,却整日疲于奔命的时候,往往也徘徊在出格、过分的边缘”了,三流品牌的圈子本身就充斥着互相攀比和提防,害怕对方超越自己,被市场淘汰的负面思维和情绪。

此外,三流品牌的人根本就不会关心、关注瓷砖人、五金人、家具人、板材人的竞争情况,他们只会嫉妒于涂料同行的成功,就像某品牌的水性漆在市场上火热的时候,他们不遗余力地放大其漆膜硬度不够、色彩单一等劣势,把产品贬损的一无是处。

综上所述,一流、二流、三流品牌的最根本区别可总结为:一流品牌总是盯着对方的长处;二流品牌都在等待对方的市场动作;三流品牌则在坐等看别人的笑话。而对于经销商来说,选择处于哪个阶层,由你的格局决定,也就是你的“格局”有多大,决定着你能最终走多远。

责任编辑:付晓玲

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