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安徽市场:拒绝躺在功劳簿上

2018-05-31 14:10 涂饰商情 朱朝军

摘要:这样做是为了避免重蹈大品牌涂料价格机制混乱、渠道利润低的覆辙,所以艺术涂料品牌最好从一开始就制定严格规范的渠道政策,完善的价格体系,保证经销商的利润,并在终端市场上形成统一的价格水平,以此来获得品牌的影响力。

历史的经验告诉我们,凡是躺在功劳簿上睡觉的人都会被后来者超越。就像记者此次走访安徽,发现市场上那些曾经涂料生意做得风生水起的经销商,很多都已风光不再。同时,随着市场经济进入换档期,市场消费相对疲软,建材行业的利润空间相比过去出现明显缩水,行业从“暴利”时代进入“微利”时代的说法不断得到印证。

总之,经销商的日子是越来越不好过了。随着核心价值丧失,经销商正在堕落成配送商、搬运工,最后不论多大规模的经销商都难以避免掉入食物链底端的命运。因此,在市场上可以看到,众多门店因店面租金上涨、经营不善等压力而倒闭,许多建材企业也陷入“不促不销”的尴尬境地,这些都让本来就处在变革期的建材市场更加动荡。在此背景下,经销商面临生存还是消亡的两难选择。

微利时代 服务至上

安徽市场相比前几年发生了很大的变化,比如现在在合肥、六安、芜湖、马鞍山等地,立邦、多乐士等大品牌几乎已占据了70%的市场份额。对此,马鞍山某工业漆经销商表示:“大品牌有雄厚的资金实力、完善的产品体系、成熟的渠道系统、强大的品牌影响优势,可以不断扩大自己的市场份额,强化自己的市场地位。而没有竞争力的小涂料企业品牌却不得不采取低价等粗暴的方式来应对市场,占有率也不断收缩。”

其实不仅是安徽,从整个国内市场来看,随着行业及企业分化形势的加剧,“二八定律”已经越来越明显了。在市场不可能容纳数量庞大的涂料品牌的情况下,在发展的过程中,通过经济和产业调整的方式,淘汰掉大部分没有竞争力的企业,就成为必然的趋势。那么面临当下的竞争环境,传统涂料经销商要如何生存并谋求新发展?

带着这个疑问,记者拜访了安徽市场上众多的涂料经销商。他们普遍表示:“涂料行业的暴利时代已经结束,现如今采取低价销售策略来获取利润的做法,解决不了根本问题。从长远来看,要想得到稳步的良性发展,就不能只知道打价格战,而是要在理性分析的基础上,思考创新经营。”

而以记者走访市场多年的经验来看,经销商盈利的多少是相对而言的,要辩证看待。现如今行业进入微利时代,并不代表经销商们已经无利润可图。从规范发展角度来看,一方面,建材行业进入洗牌期,行业越来越规范,只会使利润空间变得更合理,而不是不存在。加之安徽省棚户改造工作的推进,其下游的家居行业也有所回暖,由此释放出的旺盛家装需求,还是让经销商大有利润可图的;另一方面,在建材行业发展到一定阶段,市场趋近饱和的时候,利润空间被压缩也无可厚非,破局的关键在于,经销商在这个时期是选择成为勇于转型的引领者,还是思维固化的原地踏步者。

众所周知,在提倡涂料经销商向服务商转型的变革面前,很多只是承担运输、仓储以及压货的搬运工式传统经销商,正在专注做市场推广、品牌营销、用户服务的新型营服商所取代。亳州市某地坪漆经销商就此向记者表示:“所有涂料经销商都应该构建以‘服务’为根基的生存,这里面的服务,并不只是简单的调色、量房等服务,而是基于涂料企业的产品,根据消费者的需求,在企业和消费者之间搭建一个满足用户从有形产品到无形体验的综合服务体系。”

记者曾经看过一篇文章,里面有一段话讲得非常有道理,就是做代理、做服务的经销商要深谙“长期做乙方”的制胜之道。从乙方起步的企业,在血液中就积淀着一种基因;甲方至上,客户至上。所以,做产品的经销商,即使是差的产品,但与优质的服务相结合时,也能够赢得部分消费者的理解与支持;而当一流的产品与一流的服务相结合时,就更能得到大多数客户的尊重与认同了。

纵观近几年的涂料市场,被淘汰的经销商大部分都有着实力不强、管理不善、转型不利等弊端。那些适时调整策略,积极凸显产品特色的经销商,一般都乘势而上,取得了强劲发展。这也说明了当下涂料经销商想要继续维持或扩大利润空间,除了采取基本的成本控制措施之外,还要摒弃传统的营销策略,积极挖掘新的利润增长点。因为在价格战已难以奏效的情况下,唯有在消费价值链中体现出独特的中间价值,成为上游企业和下游消费者的纽带,才能获得真正的主动权和可观的利润。

找准需求 营销可以很简单

在阜阳市场上,记者了解到某艺术涂料品牌面对强势的立邦、多乐士等大品牌,在一无品牌优势,二无价格优势,三无渠道优势,四无促销优势的情况下,依然做的很好。他总结自己的突破之道表示:“一个涂料品牌要想在大品牌占据话语权的市场上取得突破,就先要了解立邦、多乐士等大品牌的优势和劣势,更要看清自身的优势和劣势,做到知己知彼,才能找到市场的突破口。”

据该经销商介绍,大品牌不可比拟的优势在于产品价格相对低廉,几乎占据了60%的零售产品市场;但同时劣势也很明显——产品质量大众化、渠道混乱、价格体系不稳定、渠道利润低。而艺术涂料虽然存在没有品牌优势,消费者不认可产品;没有渠道优势,经销商不愿意经营;没有促销行动,渠道成本过高等问题。可也有自身的优势,比如产品质量好、个性化特色符合年轻化消费理念、经销商代理利润高等,像他这样用自己的优势弥补大品牌的劣势,就是其他非大品牌经销商的机会。

也正如他所说,记者在走访安徽市场的过程中发现,很多进口涂料、艺术涂料品牌之所以在运作现状上毫无起色,主要原因就是市场定位不准确,认识不到自身的优势与劣势。因此,在经销商本身被经常诟病的唯利是图、从不关心品牌在市场上的表现的情况下,面对立邦、多乐士等大品牌市场占有率又高,零售价又被普遍接受和认可的优势,进口涂料、艺术涂料品牌以很高的零售价格和没有任何营销活动支撑的形象面向大众的定位注定是失败的。毕竟本来消费者对进口涂料、艺术涂料品牌就比较陌生,如果售价又贵的话,消费者不被吓跑才怪。

针对这种情况,就要在品牌进入市场之前了解当地的经济、消费观念,根据当地的购买力,在合理定价基础上适当增加利润,同时用多余的利润加大市场投入,扩大品牌宣传,获得消费者的青睐。只有消费者认可了,小众化的涂料品牌才能实现持续盈利。

由于品牌宣传直接面向的是消费者,所以在知名度低的情况下,可以采取承诺质量、免费试用、免费赠送等方法,让消费者充分体验涂料品牌的产品质量,从而让消费者对其产生好感,逐渐形成口碑宣传。而通过开展一系列让利消费者的促销活动,不仅能让消费者体验到产品质量与品牌的价值所在,还能促使经销商获得更多的利润。至于提高产品质量,降低生产成本,进一步提升产品的综合竞争力,也是必须要做的。

另外,大品牌控制了大部分经销商,其他涂料品牌就应该找具备战略地位的经销商进行重点突破,重点扶持。比如寻找规模中等的经销商、有转型意愿的经销商等进行重点扶持,加大广告和促销宣传力度,让其主推艺术涂料产品。同时企业与经销商共同运作,深度分销,建立样板市场。借助艺术涂料产品的环保性和多样性,其一旦突破市场,必然能吸引其他经销商的目光。

在突破重点市场,且艺术涂料品牌在消费者心目中已经形成一定的影响力之后,企业应再联合经销商,建造完善的营销网络,覆盖零售市场,巩固地位。最后还要稳定价格体系,保证利润。这样做是为了避免重蹈大品牌涂料价格机制混乱、渠道利润低的覆辙,所以艺术涂料品牌最好从一开始就制定严格规范的渠道政策,完善的价格体系,保证经销商的利润,并在终端市场上形成统一的价格水平,以此来获得品牌的影响力。当然了,如果具体情况有所变化,也需要根据变化来调整应对方法。

总之,在涂料经营的过程中,当有新的问题出现,并且用传统的思维方法已无法解决时,就要跳出常规束缚,结合正确的观念转变,注重时效、实效的结合,可能就会得到豁然开朗的结果。

责任编辑:付晓玲

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