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湖北市场(下):进口涂料发展不畅

2018-05-17 10:09 涂饰商情 朱朝军

摘要:有别于行业对进口涂料的追捧,湖北市场上进口涂料的整体发展情况并不尽如人意。

这两年面对传统涂料的发展瓶颈,很多经销商看到了进口涂料这一新的利润增长领域——其实不难发现,在国内紧跟艺术涂料而兴起的就是进口涂料热潮,且很快表现出跟艺术涂料一样的发展态势——在中产阶级消费空间不断释放的刺激下,进口涂料品牌在市场上如雨后春笋般冒出来。一些本来专注于传统领域的涂料企业、经销商也在转型的压力之下,纷纷引进国外产品或者跟国外品牌合作,推出进口涂料品牌或产品。

但有别于行业对进口涂料的追捧,湖北市场上进口涂料的整体发展情况并不尽如人意。具体表现为:除了极个别品牌之外,绝大部分进口涂料品牌的定位都很模糊,无非就是利用进口与国产之间的地域差,以及一些概念化的东西在炒作市场;此外,进口涂料的宣传、推广力度不大以及消费者对进口涂料的常识不足等也使得一些进口涂料品牌因知名度问题很难打开市场。

价格的桎梏

伴随着环境污染问题的恶化,消费者对于环保化涂料产品的需求与日俱增,而习惯于传统产品生产和销售的涂料企业和经销商在这一过程中面临着空前的转型压力。各方意识的觉醒和共同的需求,最终促进了近年来进口涂料在中国涂料市场份额的逐年加大。

另一方面,受建材行业大环境的影响,涂料企业、经销商的销量增长乏力情况越来越明显,也为进口涂料的介入提供了契机。在走访中,荆州市某涂料经销商曾表示:“与快消品行业对比,建材行业是一个比较落后的行业,而且涂料产品只是众多建材产品的一个分支,消费者关注度变低是难免的。”

他所说的这种“落后”投射到终端,最直接的体现方式就是营销和展示渠道的狭隘性——尽管随着消费的升级,消费者对产品的要求越来越高、也越来越具体,比如要么趋优,追求品质;要么趋低,追求价格。但纵观整个市场,大部分消费者还是价格导向的忠实拥护者,因为很多人认为涂料产品的品质相差不大,没必要过于追求。

据武汉舵落口某立邦经销商透露:“18L的立邦内墙乳胶漆净味120系列,价格350元左右,旺季销量好的时候每个月能卖1千多桶;而同期,净味120系列中价格800多元的15L竹炭乳胶漆,每个月才出一百桶的货”。由此可见,消费者面对自己不明确优势的产品时,一般都会趋向于低价。

更值得注意的是,除了消费者,很多时候经销商也是维护低价的“帮凶”。“啥都挡不住大多数消费者喜欢呀,大家对涂料产品的注意力如此稀缺,我们在既没有资金实力去做铺天盖地的宣传,也没有政府、厂家给予大量扶持的情况下,想让品牌快速地在市场上占有一席之地,只有在价格上面‘做文章’。”某品牌经销商如此总结推崇低价营销的原因。

因此,我们可以看到,在无论线上还是线上销售都知道低价不好的情况下,低价仍然永远是经销商们百试不爽的营销策略。与此同时,不管市场怎么证明“一分钱一分货”和“便宜没好货”观点的正确性,都抵不住建材联盟或全场五折时日进斗金的诱惑。慢慢地,低价在某种程度上就成为了涂料产品的行业标签。

而这个“低价“就是高端进口涂料在湖北市场发展的第一个阻碍。因为受限于材料、生产成本以及运输成本等因素的制约,进口涂料产品的价格必然要高于本地化生产的同类产品很多,也因此就把一大部分以价格为标准的消费者挡在了门外。

从这个层面出发,可以总结为不管进口涂料在品质、功能及心理上有多大的优势,都不能抵消其在价格、渠道分布,甚者因距离造成的售后服务上的劣势。而进口涂料要想在中国市场上有所作为,必须要有专业的营销团队、广泛的售后服务中心以及仓储物流中心等做支撑,同时考虑到价格的限制,还要做在中国本土化生产的准备。但这样一来又容易导致进口变国产的尴尬。

推广难操作

涂料行业的传播推广与大众传播不一样,因为涂料产品作为化工产品,在渠道实践上有一个非常显著的特点——三分产品七分涂装。这就导致涂料产品的物流成本和装修成本很高,对经销商的依赖也很强。而经销商群体的素质却是参差不齐的,服务水平也就千差万别了。在这种情况下,很多进口涂料品牌进行的渠道下沉尝试基本上以失败告终。因为很多缺乏本土基因的进口品牌很难做到油木工、分销商、总代理三者利润分配的平衡,久而久之,不仅伤害了中间商的利益,也损害了品牌自身的形象。

就像黄冈市某进口涂料经销商说的那样:“于家装市场而言,进口产品和国内产品的制造水平虽然相差不大,但产地和品质能更让人放心些,同时能更多地实现个性化。可就算这样,一些做进口涂料产品的企业和经销商也很难成功。究其原因,就是进口涂料产品尽管确实有优势,可品牌传播做得并不到位;另外,在渠道上更是不如国内涂料企业。”

除此之外,还有一个众多涂料经销商普遍反映的问题是,在湖北市场上不仅进口涂料本身,其引领的高端涂料产品和品牌的概念更难操作,甚至许多希望以高端产品占领一部分消费市场的经销商都陷入了渠道战和推广战的境地。

记者深入了解后发现,这是因为近年来流行的新中产概念,让这一群体看起来增长速度惊人,从而使得进口涂料品牌在集中力量抢占高端消费群体市场时,引导经销商走进了“高端”的误区,以为产品是从国外进口的就是高端产品,于是价格翻一番,就摇身一变成了高档产品。但大量事实证明,“高端品牌”是一个美丽的陷阱,看不透行业属性,就会误入歧途。

应该正视的是,长期以来涂料企业虽然都在不断抢占中高端品牌领地,但不代表中高端领域就是安全、成功的,事实上涂料中高端领域和低端领域一样面领着经营风险和转型压力,总结起来即是:推行高端品牌战略,需要丰厚的品牌文化和强大的资源支撑,虽然利润空间大,单品盈利率高,但持续投入也很大,胜算的概率难以把握,企业需要谨慎涉足;推行低端品牌战略,虽然易于推广操作,但利润低且可能阻碍品牌形象提升,所以也是危险重重。

定位笼统

众多进口涂料品牌的产品进入市场后,尽管用尽各种手段把自己的产品吹得神乎其神,但消费者的一句没听说过,就可以将其推得远远的,更别说去认可什么高端的产品身价了。这种品牌定位与消费者认同之间的矛盾,也是导致进口涂料在市场上“遇冷”的原因之一。

走访宜昌时,某涂料经销商告诉记者,“当前市场上的涂料产品。虽然在价格档次上没有严格的划分,但业内有一个大概的认同区间,一般100-400元以下的属于低档产品;400-800元的属于中高档产品;900、1000、2000元乃至更高的属于高端产品”。

从他的介绍中可以看出,高端产品的价格跨度很大,具体到哪个价位、哪个档次、适合哪一类目标消费者等完全没有清晰的概念,也就无法实现清晰、鲜明的品牌诉求,从而很难被消费者认可。要想打破这种刻板印象,进口涂料在品牌定位和制定价格的时候,就不能单凭进口、高价就急哄哄地进入市场,而是要凭借品牌文化、产品特色、高附加值和优质服务来完善渠道和市场,以争取一击制胜。

就目前来说,纯进口涂料在各个区域市场上每年的销量其实并不大,而且从长远考虑,进口涂料如果还是生搬硬套国内涂料品牌的传统模式发展,也不会走很远。毕竟打阵地战是国产涂料的优势,进口涂料品牌从各种资源来说都是不及国内涂料的。所以进口涂料品牌的渠道发展需要扬长避短,引进国外技术含量高的产品,并将国外的销售理念转化成市场竞争力;更需要标新立异,进行差异化的营销。

总之,进口涂料产品不是这么好做的,这是一条漫长的路,需要品牌自身的沉淀和产品口碑的积累。

 

【回顾】湖北市场(上):市场升级是好是坏?

责任编辑:黎佰深

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