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把握涂料消费本质 期冀品牌蝶变生长

2023-10-10admin1379
涂料行业:长坡厚雪、经营稳健,投资与消费需求双重推动,头部在集中。
2022 年我国涂料行业规模已达4000亿元,建筑涂料受益其作为房地产行业的下游,而艺术涂料具备的消费属性(高颜值、好寓意)双重激发,近年来呈现较高景气。从供给端看,艺术涂料工艺革新提升产品颜值、丰富了涂料消费场景。

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从需求端看,由于房地产行业不景气,传统建筑涂料需求在弱化,而“健康、国潮、艺术”等日常消费需求则蓬勃发展。当前经济与消费环境下,艺术涂料因其契合消费趋势、兼具审美与功能涂料的特点,对厂家、代理商而言都是一门好生意;而行业内的头部企业,受益于品牌渠道优势放大和中小企业加速淘汰出清,发展空间广阔、市占率有望进一步提升。

当下,行业供需特征衍变,渠道、产品研发、信息化是三大核心竞争要素。

(1)供给主导期(1990-2012年):涂料行业开始需求旺盛,但早期供给有限,产品稀缺,同质化不明显,而消费者对产品认知不足,只关注“宣传和渠道”,因此线下渠道是核心竞争要素,厂家以代理商形式快速扩张渠道、跑马圈地,迎来了飞速发展黄金时期;

(2)供需共振期(2012年至2018年):房地产行业增速放缓,但是需求仍然在增长,供给和需求逐渐匹配,同时供给端工艺革新带来产品差异化,需求端日常消费场景打开、消费者关注不同涂料的审美与质感,产品的个性化成为新的竞争要素,头部品牌发力研发、打造品牌印记产品;

(3)需求主导期(2018年至未来长期):当涂料行业步入缓慢增长阶段,供给趋向过剩,需求会成为主导,消费人群画像多元、场景更加细分,则品牌方的信息化能力将非常重要,把脉消费趋势、快速迭代产品、锁定消费人群、精细运营。

多行业对比后,辨明大众消费品基因。之前已经撰写多篇文章分析国内外巨头成长历程,借鉴宣伟、PPG、巴斯夫等企业发展历程,照亮未来之路。我们参照多个涂料巨头成长历程,基于需求(围绕日常实用,消费理性)、渠道(面向大众,强调广泛触达)和产品(艺术涂料溢价高、强调工艺和服务)三大定性维度,结合代表性企业的经营财务指标定量分析,得出结论:我国艺术涂料行业本质更接近服务业消费品。那么参考三棵树“马上住”,立邦“刷新服务”,多乐士“焕新服务”的成功经验,信息化服务有望成为涂料品牌新的竞争抓手。

(1)成体系快速迭代:针对品牌印记保持较高频率产品迭代推新,让消费者在持续“追新”过程中培养粘性,跳出“疲于应对业内模仿抄袭”问题困扰;对应底层基础是“服务到家”能力,壁垒是对年轻人群需求和消费趋势准确判断反应。

(2)全渠道精细化运营:信息化能力能够提升品牌方的产供销全链路效率,包括家装设计、产品共享、私域流量运营和全渠道销售等;此外,也能对代理商提供多方位赋能,从资金利用、引流、门店运营到产品销售,从而增强加盟吸引力。

年龄角度看,年轻一代具备潜力,正在觉醒品牌与产品意识。根据涂饰商情经销商联盟反馈数据,按年龄层次划分,40岁以下偏年轻客群在家居消费的可能性更大,即年轻一代潜力可观。就消费选择过程中的看重点而言,“年轻化”是贯穿年轻一代消费趋势的关键词,其中既包括品牌形象年轻化,也包括宣传渠道、销售渠道等多方面年轻化。作为涂料行业现在和未来的主力客群,年轻一代的品牌意识与产品意识正在觉醒,同时对契合自身“年轻化”标签提出了较高要求,这也是近年来亚士、巴德士、美涂士等涂料品牌也开始积极发力的方向。
消费者画像:收入角度看,中产阶级占主导,关注艺术涂料的文化价值。根据涂饰商情预估数据,按收入水平对我国艺术涂料消费客群进行划分,月收入在2至5万元的家庭数量占比最多,即当前消费主力是中产阶级。而根据某权威研究机构数据,从艺术涂料背后消费动因看,彰显社会地位、身份、文化氛围等软性因素占到较大比例。
涂饰商情记者认为,看重此类软性因素的底层逻辑,一方面是对艺术涂料的文化属性认可,另一方面则是品牌意识的提升,因此未来中产阶级对艺术涂料的消费关注点,有望从涂料本身,升级到艺术及品牌带来的心理满足,从而促进行业整体的品牌化进程。
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